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Streaming : Disney, le studio qui veut dominer le monde

Streaming : Disney, le studio qui veut dominer le monde

Mickey Mouse a fêté ses 90 ans le 18 novembre dernier. Mais la petite souris aux grandes oreilles n’est plus que le symbole lointain du géant du divertissement qui ambitionne de dominer la planète de nos loisirs : parcs d’attraction, super héros sur grand écran, chaînes de télévision, sport, et bientôt SVOD.

Disney, plus que jamais leader

L’entreprise Disney, c’est un chiffre d’affaires de plus de 55 milliards de dollars qui se répartissent en 4 grands métiers : les médias ( les chaînes de télévision, dont ABC et ESPN aux Etats-Unis, Disney Channel en France par exemple) qui représentent 43% des recettes soit 23,5 milliards de dollars en 2017, les parcs d’attraction qui représentent le 1/3 des recettes soit 18,4 milliards de dollars, le studio de cinéma qui réalise 8,3 milliards de dollars de recettes dans le monde et les produits dérivés et médias interactifs qui atteignent presque 5 milliards de dollars de recettes. A titre de comparaison pour l’année 2017, son grand concurrent TimeWarner (cinéma et télévision avec HBO entre autres chaînes) a réalisé 31 milliards de chiffre d’affaires.

La force de Disney réside dans sa capacité à avoir maintenu son indépendance dans un marché en pleine mutation : TimeWarner a été racheté par AT&T, Universal est depuis quelques années le bras armé de Comcast sur le marché du divertissement, et  Lionsgate reste une cible potentielle en particulier pour les opérateurs télécom. Mieux que ça, Disney s’est imposé depuis 2016 comme le studio N°1 du Box-Office grâce à l’acquisition de la licence Star Wars. Et ce n’est pas fini puisque Disney s’est emparé de 21st Century Fox pour 71,3 milliards de dollars en 2018.

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Crédit image : HenningE – Pixabay 

En 2019, Disney pèsera donc plus d’un tiers des recettes en salles aux Etats-Unis, mais surtout Disney sera à la tête d’un véritable empire de programmes qui lui permettront de se lancer à corps perdu dans la bataille de la SVOD. Car les « majors » américaines sont concurrencées par les GAFAN (Google, Amazon, Facebook, Apple et Netflix), de sorte que production et distribution traditionnelles ne suffisent plus. La révolution internet est passée par là : le streaming, l’OTT et la SVOD semblent être les nouveaux eldorados de l’Internet. Et pour Disney, pas question de laisser la Silicon Valley s’emparer du marché de « l’entertainment » .

Hulu, le troisième larron de la SVOD américaine

Dans la corbeille du mariage avec Fox, Disney se retrouve actionnaire principal de Hulu avec 60% des parts (30% pour NBCUniversal et 10% pour TimeWarnerAT&T), l’un des premiers sites de SVOD américain qui mixe SVOD, chaînes TV live et Replay, le tout enrobé de publicité autour des programmes pour certaines options. Mais à y regarder de plus près, Hulu n’est pas forcément un cadeau ; la plateforme compte seulement 20 millions d’abonnés à son service de SVOD, 1 million d’abonnés à son service de Live TV, aucun abonné en dehors des Etats-Unis. Ceci étant dit, son ergonomie est performante et son usage agréable, Hulu est considérée comme la troisième plateforme à la demande du marché américain derrière Netflix et Amazon.

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Crédit screenshot : CNET France 

Mais les performances financières ne sont pas au rendez-vous : alors que 2 des actionnaires ont provisionné respectivement 107 millions de dollars de pertes pour 2018 (Comcast) et 127 millions (Fox), les pertes annuelles seraient estimées à 1,5 milliard de dollars. Pas vraiment une affaire pour Disney qui pourrait préférer mettre son argent ailleurs, en particulier sur sa propre plateforme, sachant que Disney a estimé la valeur d’Hulu à 8,7 milliards de dollars en avril dernier.

Pressé d’aller vite sur le marché de l’OTT, le patron de Disney, Bob Iger, a récemment déclaré qu’il s’orientait plutôt vers une stratégie à plusieurs composantes dont Hulu ferait partie intégrante au même titre que ESPN pour le sport. Bob Iger a expliqué que ses différentes offres SVOD « seront conçues pour attirer des publics aux goûts différents ». Une annonce qui laisse penser que les 3 services cohabiteront, du moins aux Etats-Unis.

ESPN, pour l’amour du sport

ESPN a choisi de suivre un modèle utilisé par des services comme Netflix et Amazon Prime pour son offre de streaming en OTT. ESPN facture un prix mensuel de 4,99 dollars par mois afin d’inciter le plus grand nombre d’abonnés à s’inscrire. ESPN+ a récemment franchi le cap du million d’abonnés, un chiffre qui a bénéficié de la décision prise début août par la chaîne de TV ESPN de combiner ESPN Insider avec ESPN+ pour obtenir un seul grand service de SVOD.

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Crédit screenshot : CNET France 

Les applications de ESPN+ ont été développées par Bamtech, dans lequel Disney est monté à hauteur de 75% du capital pour une valeur de 1 milliard de dollars en 2016. La technologie de Bamtech pourrait bien être la technologie utilisée par la nouvelle plateforme SVOD de Disney. Début 2018, Bamtech s’est installée en Europe pour déployer son savoir-faire dans le sport auprès d’éventuels partenaires européens.

Disney+, le rival promis de Netflix

Le véritable enjeu pour Disney en 2019 et 2020 (le service n’arrivera pas en Europe avant 2020 au minimum), c’est sa plateforme de SVOD baptisée Disney+ qui doit rivaliser avec son nouvel ennemi, Netflix. Très habilement, Bob Iger, le patron de Disney justifie à la fois l’existence de ses deux premières plateformes et la création de sa nouvelle offre en expliquant : « Si un consommateur veut les trois offres, en fin de compte, nous voyons une occasion de les packager ensemble du point de vue du prix. Mais il se peut qu’un consommateur ne veuille que du sport, une offre familiale ou bien une offre comme celle de Hulu, et nous voulons être en mesure d’offrir ce genre de flexibilité aux consommateurs parce que c’est ainsi que nous percevons le comportement du consommateur, et ce que ce comportement exige dans l’environnement actuel. »

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Crédit image : CNET France  

Petit à petit, les informations se font de plus en plus nombreuses : la priorité de Disney+ sera de toucher le noyau dur des fans de Disney, mais le service s’adressera à toute la famille. La qualité sera priorisée par rapport à la quantité dans un premier temps, ce qui, selon les propos chez Capital du numéro 2 de Disney Kevin Mayer, positionnera la plateforme SVOD made by Disney à un prix bien inférieur à celui de Netflix. Côté programmes, Disney pourra s’appuyer sur ses propres productions, sur celles du Studio Pixar, des productions Marvel, Lucas Films, NatGeo et bien évidemment Fox. D’ailleurs, Disney prévoit également de produire des contenus exclusifs en France. Le géant aura donc une force de frappe conséquente pour se lancer à l’assaut du bastion Netflix. Evidemment, tous les droits concédés à d’autres services de streaming et à des chaînes de télévision européennes priveront Disney de quelques blockbusters (séries et films), notamment des Marvel comme Dardevil, Iron Fist ou Luke Cage diffusés actuellement sur Netflix.

Les quatre défis de Disney+

Le pari de Disney, très séduisant sur le papier, comporte néanmoins un certain nombre de risques qui se résument en quatre défis majeurs :

  • D’abord Disney va devoir faire cohabiter, aux Etats-Unis dans un premier temps, ses trois offres à la demande. Bien que toutes positionnées sur un segment spécifique, il faudra une grande agilité marketing pour que les trois services fassent le plein d’abonnés sans se cannibaliser.
  • Ensuite Disney devra réussir l’internationalisation de ses trois plateformes. En effet, l’intérêt de la SVOD, c’est sa capacité à voyager à l’international. Gestion des droits territoriaux, exclusivités, pilotage des droits avec les chaînes de télévision européennes seront autant de sujets à traiter pour que la nouvelle plateforme SVOD puisse s’épanouir rapidement partout dans le monde.
  • Compte tenu de l’avance prise par Netflix, Disney n’aura que le choix de proposer une expérience utilisateur et un service de streaming d’une qualité technique irréprochable. Souvent plus facile à dire qu’à faire, les internautes exigeront que la nouvelle plateforme soit au moins aussi performante que celle du concurrent.
  • Dernier défi, et non le moindre : les moyens mis en œuvre. Face à un Netflix qui investira plus de 10 milliards de dollars par an dans les contenus à l’horizon 2020, Disney devra faire des investissements considérables pour rattraper le temps perdu. Avec une obligation de procéder à des arbitrages face à Netflix et à ses exclusivités très populaires : cinéma puis SVOD, SVOD directe, ventes des droits aux principales chaînes de télévision du monde ou abandon de deals de diffusion très lucratifs ? Une chronologie à inventer de toutes pièces pour offrir à Disney+ toutes les chances de conquérir des dizaines de millions d’abonnés.

Maintenant patience, car il faudra attendre un moment avant de découvrir le catalogue magique de Mickey Mouse en SVOD.

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Source : https://www.cnetfrance.fr/news/streaming-disney-le-studio-qui-veut-dominer-le-monde-39875891.htm#xtor=RSS-300021