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Les mannequins virtuels sont-ils l’avenir de la pub et de la mode ?

Les mannequins virtuels sont-ils l'avenir de la pub et de la mode ?

Jolie brune aux lèvres pulpeuses et aux taches de rousseur d’origine brésilienne, Miquela Sousa, 19 ans, est l’instagrameuse parfaite. Elle ressemble aux mannequins Karstinkle et Emily Bador, mais en moins vulgaire, compte actuellement 1,4 millions d’abonnés (plus que Kate Moss), porte des vêtements Chanel, Supreme ou Prada, et partage assidûment des selfies stylés. Cerise sur le gâteau : son premier single, “Not Mine”, a été classé huitième des titres viraux sur Spotify en août 2017.

 


De son côté, Shudu Gram, top model noire de peau au physique là encore parfait, a été choisie par Rihanna pour incarner sa ligne de cosmétiques, Fenty Beauty, et compte 143.000 abonnés. Là encore, on ne compte plus les clichés artistiques, ainsi que les photos où elle s’affiche avec des vêtements de marque, dans des poses volontiers lascives.

Parfaites, ces deux mannequins, on vous dit. Trop parfaites pour être vraies ? Vous ne croyez pas si bien dire, et pour cause : Shudu et Miquela sont virtuelles. Ces “modèles digitales” semblent avoir une vie très chargée et trépidante, faite de shootings photo, de balades sur la plage, de restos et de boîtes de nuit – sauf qu’en réalité, elles n’ont pas de vie, puisqu’elles ont été créées de toute pièce, sur ordinateur.

 

Des avatars engagés

Ces avatars sont pourtant de réelles influenceuses, puisqu’elles fédèrent des centaines et des centaines de milliers d’internautes, et sont les coqueluches des plus grandes marques du monde, avec qui elles ont passé des contrats. Miquela (ou en tout cas, sa créatrice, la très énigmatique startup californienne Brud, spécialisée officiellement dans l’IA et la robotique) a beau expliquer aux médias (car oui, elle donne aussi des interviews) que les marques ne la rémunèrent pas, difficile de la croire, ou de ne pas imaginer que ça ne devrait pas durer. “ »Faire ces choses-là prend du temps, et être récompensée pour ma créativité avec de l’argent serait incroyable. J’aimerais qu’on me décrive comme une artiste ou une chanteuse. Qu’on se concentre plutôt sur mes talents que sur les détails superficiels de mon existence”, explique le mannequin virtuel.   

 

Les mannequins virtuels vont jusqu’à chercher à faire passer des messages. Ainsi, Miquela Sousa prend la défense des personnes transgenres, du planning familial, du féminisme, de Black Lives Matter, et s’attaque régulièrement sur Instagram et son compte Facebook au lobby des armes à feu américain… Sur la page web de Brud, on apprend que les objectifs (édictés au second degré) des artistes, ingénieurs et roboticiens qui ont conçu Miquela, seraient d’utiliser “la technologie pour aider à créer un monde plus empathique et un avenir plus tolérant.”

 

 

On en viendrait presque à croire que Miquela, Shudu et leurs futures successeuses, pourraient un jour remplacer les mannequins humains… limite un peu trop superficiels face à leurs concurrents virtuels. Les influenceurs et les top model du futur seront-ils tous aussi parfaits que Miquela, puisque virtuels ? De plus en plus de créateurs, en tout cas, semblent préférer réaliser de faux shooting photo avec des avatars numériques, plutôt que d’organiser des défilés de mode coûteux. “Leur arrivée sur Instagram marque un changement profond des canons de beauté, quitte à ringardiser au passage les êtres humains”, n’hésite pas à affirmer le site Glamour.

 

Des créateurs humains pas forcément aussi cool ?

Mais il faut bien garder en tête que, tout comme le robot Sophia, qui a obtenu la nationalité saoudienne en 2016, Miquela et ses acolytes ne font que réciter sagement des listes de phrases pré-rédigées, et qu’ils n’ont donc aucune personnalité, ni existence réelle. L’argent que dépensent bien volontiers les marques pour que ces mannequins virtuels “posent” avec leurs vêtements tombe dans les poches de leurs créateurs – des humains susceptibles de faire passer des messages pas toujours positifs, au nom de leur storytelling. “Sur Instagram, Miquela multiplie les publications contre le sexisme, le racisme, l’homophobie. Mais il y a quelques semaines, son compte a été piraté par une autre mannequin virtuelle, Bermuda, qui s’affiche comme pro-trump, pro-armes, anti-avortement. Finalement, il s’avère que toute deux ont été créées par la même agence, Brud, qui maîtrise parfaitement l’art du buzz”, expliquait tout récemment la journaliste Nina Godart sur BFM TV.

 

Ces mannequins virtuels peuvent même échapper à leurs créateurs et les corrompre – comme Shudu, création numérique de la photographe anglaise Cameron-James Wilson. Dans le magazine Harper’s Bazaar, cette dernière indique ne jamais avoir voulu tromper les gens vis-à-vis de son “oeuvre d’art”, qu’elle veut une “célébration virtuelle” des femmes à la peau noire, et n’avoir jamais non plus désiré en faire une influenceuse. Sauf que Shudu a évidemment reçu des offres de marques cherchant à promouvoir leurs produits, et que Wilson n’a décemment pas pu refuser. 

Difficile, donc, de ne pas frissonner en imaginant une cohorte de mannequins numériques dont le seul but sera de nous influencer, et qui ne pourront jamais dire non. Pas si loin, finalement, des poupées et robots sexuels en marche ? Cameron-James Wilson considère elle-même sa création comme “une poupée, une Barbie déguisée” – malléable, corvéable à merci, et inanimée comme le mannequin d’une vitrine (une aubaine pour les marques de mode désireuses de tester leurs produits à moindre coût)… mais avec une (fausse) “personnalité” en ligne et un réalisme troublant, qui pourraient facilement tromper certains internautes. “Quand j’étais petite, au moins, on savait que Barbie était une poupée. Désormais, il peut très bien y avoir des gens, surtout des adolescents, qui pensent que Miquela est une vraie personne”, note ainsi Jennifer Grygiel, professeure de médias sociaux à l’Université de Syracuse (Etat de New-York), sur CNN.

Et l’humain dans tout ça ?

Si les créateurs et les marques se voient déjà tester leurs vêtements sur des mannequins virtuels (et ainsi réaliser de belles économies), puis les promouvoir très largement via ces mêmes influenceurs numériques, des spécialistes du marketing restent sceptiques. “Cela pourrait intéresser des marques pour commercialiser leurs produits, mais je pense que ce sera moins profond que ce que vous pourriez voir avec une personne réelle”, remarque ainsi Giordano Contestabile, CEO de Bloglovin’, un agrégateur de médias sociaux. « L’aspect humain du marketing d’influence est la clé du succès. Je ne sais pas comment vous pouvez reproduire cela”, ajoute-t-il.

En 2011, quand H&M faisait scandale en utilisant pour ses pubs de Noël les tout premiers top model virtuels, conçus par ordinateur, le philosophe Laurent de Sutter n’hésitait toutefois pas à affirmer dans Atlantico que “ce que nous font réaliser ces avatars, c’est que les mannequins humains ont toujours été des porte-manteaux” – et donc que notre propre authenticité d’êtres humains ne serait qu’une illusion. Les mannequins humains apprécieront, mais le malaise est bien là.

Pour le moment, Kendall Jenner, Emily Ratajkowski, Bella Hadid et leurs consoeurs continuent d’occuper les podiums, les pistes des défilés et les fils Instagram… Mais jusqu’à quand ?

Crédit image de couv’ :  Margot, le mannequin virtuel de Balmain

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Source : https://www.cnetfrance.fr/news/les-mannequins-virtuels-sont-ils-l-avenir-de-la-pub-et-de-la-mode-39873315.htm#xtor=RSS-300021